FTC: Έρευνα σε Walmart, Uber, Delta για αλγοριθμικές τιμές, προσωπικά δεδομένα – Πώς τα αλλάζουν

Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ (FTC) ξεκινά μια ευρείας κλίμακας έρευνα απέναντι σε επιχειρηματικούς κολοσσούς, όπως η Walmart, η Uber, η Lyft και η Delta Air Lines. Στο επίκεντρο βρίσκεται η «σκοτεινή» χρήση προσωπικών δεδομένων, αλγορίθμων και τεχνητής νοημοσύνης για τον καθορισμό εξατομικευμένων τιμών στους καταναλωτές, αλλά και τη διαμόρφωση των αμοιβών των εργαζομένων στην οικονομία των πλατφορμών (gig economy).

Στο «μικροσκόπιο» εννέα πολυεθνικοί κολοσσοί

Σε μια κίνηση που αντικατοπτρίζει τη διογκούμενη ανησυχία για την ακρίβεια και τις «αόρατες» πρακτικές του ψηφιακού εμπορίου, η FTC εξέδωσε επίσημες εντολές παροχής στοιχείων προς εννέα ηγετικές εταιρείες διαφόρων κλάδων:

• Λιανεμπόριο: Walmart, Target
• Πλατφόρμες μεταφορών – delivery: Uber, Lyft, DoorDash, Instacart
• Αεροπορικές εταιρείες: Delta Air Lines, United Airlines, JetBlue

Σύμφωνα με αποκλειστικό δημοσίευμα του Reuters, η Επιτροπή απαιτεί από τις εταιρείες να παραδώσουν αναλυτικά στοιχεία και εσωτερικά δεδομένα, προκειμένου να διαπιστωθεί εάν οι τιμές για εισιτήρια, διαδρομές, διανομές φαγητού και προϊόντα διαφέρουν από χρήστη σε χρήστη. Η FTC προειδοποίησε μάλιστα ότι, εάν οι εταιρείες δε συμμορφωθούν οικειοθελώς, θα προσφύγει στα ομοσπονδιακά δικαστήρια για να τις εξαναγκάσει.

Πώς τα προσωπικά δεδομένα καθορίζουν τι πληρώνουμε

Η βασική υπόθεση της FTC είναι ότι οι εταιρείες αξιοποιούν τεράστιους όγκους δεδομένων – από την τοποθεσία του χρήστη και το ιστορικό περιήγησης, μέχρι το εισόδημα, τη συμμετοχή σε προγράμματα επιβράβευσης (loyalty programs) ή ακόμα και το πόση ώρα αφήνουν ένα προϊόν στο ψηφιακό καλάθι.

Παράλληλα, η έρευνα επεκτείνεται και στο σκέλος των εργαζομένων (gig workers). Η αρχή εξετάζει αν πλατφόρμες όπως η Uber, η Lyft και η Instacart χρησιμοποιούν αλγορίθμους που αναλύουν τη συμπεριφορά των οδηγών και των διανομέων (π.χ. τη χρήση του τηλεφώνου τους ή το ιστορικό αποδοχής διαδρομών), για να τους προσφέρουν χαμηλότερες αμοιβές για την ίδια ακριβώς εργασία, εκμεταλλευόμενες την «ανοχή» τους.

Ο πρόεδρος της FTC, Άντριου Φέργκιουσον, δήλωσε χαρακτηριστικά: «Προτιθέμεθα να εξετάσουμε εξονυχιστικά την αδιαφανή μεθοδολογία που ενδέχεται να χρησιμοποιούν ορισμένες εταιρείες σε αυτούς τους κλάδους, για να καθορίσουν πόσα πληρώνουν οι καταναλωτές ή πόσο αμείβονται οι εργαζόμενοι για το ίδιο προϊόν ή την ίδια υπηρεσία».

Η υπερασπιστική γραμμή των εταιρειών

Οι αντιδράσεις από την πλευρά των εταιρειών υπήρξαν άμεσες, με τις περισσότερες να απορρίπτουν κατηγορηματικά τις υποψίες περί εξατομικευμένης τιμολόγησης:

• Η Delta Air Lines υπογράμμισε ότι επιδεικνύει «μηδενική ανοχή σε διακριτικές ή ληστρικές τιμολογήσεις» και διαβεβαίωσε ότι δεν έχει χρησιμοποιήσει, δε δοκιμάζει και δε σχεδιάζει να εφαρμόσει κανένα προϊόν ναύλου που στοχεύει μεμονωμένους πελάτες, βάσει προσωπικών δεδομένων,
• η JetBlue δήλωσε ότι οι ναύλοι καθορίζονται επιλεκτικά από τη ζήτηση και τη διαθεσιμότητα των θέσεων, με όλους τους επιβάτες να έχουν πρόσβαση στις ίδιες τιμές.
• η Instacart ανέφερε ότι οι αμοιβές των διανομέων βασίζονται αποκλειστικά σε αντικειμενικά κριτήρια (απόσταση, αριθμός προϊόντων, εκτιμώμενος χρόνος) και ότι οι τιμές των προϊόντων καθορίζονται από τα ίδια τα συνεργαζόμενα καταστήματα, ενώ
• οι διευθύνοντες σύμβουλοι και εκπρόσωποι των Walmart και Target δήλωσαν πρόσφατα ότι δε χρησιμοποιούν προσωπικά στοιχεία όπως εισόδημα, ιστορικό αγορών ή την «προθυμία πληρωμής» για να αυξήσουν τις τιμές.

Τεχνητή νοημοσύνη, «Surveillance Pricing» και κατάρρευση της εμπιστοσύνης

Η αλματώδης ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης έχει καταστήσει εφικτό το λεγόμενο Surveillance Pricing (τιμολόγηση μέσω παρακολούθησης) και το Surge Pricing (τιμολόγηση βάσει αιχμής ζήτησης). Αυτές οι τεχνικές επιτρέπουν στις πλατφόρμες να προσαρμόζουν τις τιμές δυναμικά, επιλέγοντας το μέγιστο ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο κάθε καταναλωτής ξεχωριστά.

Η πρακτική αυτή είναι εξαιρετικά δύσκολο να εντοπιστεί από τον έξω κόσμο, καθώς δύο διαφορετικοί χρήστες που στέκονται δίπλα-δίπλα, μπορεί να βλέπουν διαφορετική τιμή στην οθόνη του κινητού τους για την ίδια διαδρομή ή το ίδιο προϊόν.

Η τακτική αυτή έχει διαβρώσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Akeneo, μόλις το 32% των Αμερικανών εμπιστεύεται τις αλυσίδες λιανικής για δίκαιες τιμές, με τη συντριπτική πλειονότητα των ερωτηθέντων να δηλώνει ότι η εμπιστοσύνη αυτή θα κατέρρεε πλήρως, αν διαπίστωνε ότι οι τιμές διαφοροποιούνται βάσει προσωπικών δεδομένων.

Οι νομικές διαμάχες και το παράδειγμα της Dollar General

Η πίεση των αρχών δεν περιορίζεται στους αλγόριθμους, αλλά επεκτείνεται και σε παλαιότερες, αναλογικές μεθόδους απόκρυψης ή αλλοίωσης τιμών.

Πρόσφατα, η FTC – μαζί με 20 αμερικανικές πολιτείες – προσέφυγε δικαστικά κατά της Dollar General (της μεγαλύτερης αλυσίδας φθηνών καταστημάτων στις ΗΠΑ). Η FTC κατηγορεί την εταιρεία ότι χρέωνε συστηματικά υψηλότερες τιμές στο ταμείο σε σχέση με τις τιμές που αναγράφονταν στα ράφια ή στα εβδομαδιαία φυλλάδια, εκμεταλλευόμενη την έλλειψη προσωπικού για τη χειροκίνητη ανανέωση των ετικετών.

Παράλληλα, σειρά άλλων υποθέσεων βρίσκονται σε εξέλιξη:

• Το υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ διεξάγει έρευνα για πιθανή χειραγώγηση τιμών στο κρέας από κολοσσούς όπως η Walmart και η Costco.
• Η πολιτεία της Καλιφόρνια βρίσκεται σε πολυετή δικαστική διαμάχη με την Amazon για θέματα αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας και καθορισμού τιμών.
• Νομοθέτες σε τουλάχιστον 30 αμερικανικές πολιτείες εξετάζουν νομοσχέδια για την απαγόρευση ή τον αυστηρό περιορισμό των αλγοριθμικών τιμών.

Πολιτικές προεκτάσεις – Το μέλλον της αγοράς

Η παρέμβαση της FTC έρχεται σε μια περίοδο όπου το κόστος διαβίωσης παραμένει το υπ’ αριθμόν ένα θέμα στην πολιτική ατζέντα των ΗΠΑ. Καθώς οι καταναλωτές νιώθουν την πίεση του πληθωρισμού, η διαφάνεια στις τιμές μετατρέπεται σε κεντρικό πεδίο μάχης.

Η FTC έχει ήδη προτείνει κανόνες που θα υποχρεώνουν τις επιχειρήσεις να δηλώνουν «σαφώς και εμφανώς», εάν εφαρμόζουν εξατομικευμένη τιμολόγηση, καθώς και το είδος των δεδομένων που χρησιμοποιούν. Αν και η αρχή τονίζει ότι δε διαθέτει τη νομική εξουσία για μια οριζόντια απαγόρευση της πρακτικής, οι έρευνες και οι αποκαλύψεις αναμένεται να ανοίξουν τον δρόμο για νέες νομοθετικές ρυθμίσεις και κύμα συλλογικών προσφυγών (class-action lawsuits) από την πλευρά των καταναλωτών.

Με πληροφορίας από Associated Press, Reuters, The New York Times 

tovima.gr

REUTERS/Mike Segar/File Photo