Ψηφιακές αγορές: «Κόφτης» στο ντελίβερι από πλατφόρμες, πτώση στα καταλύματα

Η  «Έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2026» για τις online αγορές των Ελλήνων,  μπορεί να διαβαστεί και ως αντεστραμμένος καθρέφτης της off-line καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Η  έρευνα που πραγματοποίησε ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου – GR.EC.A. και τo Eργαστήριο ΕLTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, καταγράφει καταναλωτικές τάσεις και όχι τους τζίρους της αγοράς. Γι’αυτό και δεν προσφέρεται για άμεσες συγκρίσεις με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ.  Μας δίνει όμως μια γενική κατεύθυνση, για το ποιοι κλάδοι βρίσκονται σε άνοδο και ποιοι σε πτώση.

Ένα πρώτο εύρημα είναι ότι κάποιες από τις αγορές που μειώνουν οι Έλληνες στα φυσικά καταστήματα, με πρώτη την εστίαση, μειώνονται και μέσα από τις ψηφιακές πλατφόρμες. Η μείωση αυτή δεν είναι ομοιόμορφη, ούτε αφορά όλες τις κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών.

Αντίστοιχα, όσο τα νοικοκυριά περιορίζουν τα έξοδα και τις ημέρες διακοπών, επιλέγοντας για παράδειγμα διαμονή σε εξοχικό αντί για μισθωμένο κατάλυμα, μειώνουν και τις κρατήσεις δωματίων μέσω ψηφιακής πλατφόρμας (Booking, Airbnb κλπ). Πτώση σημειώνουν και οι αγορές ταξιδιωτικών υπηρεσιών μέσω διαδικτύου, αν και παραμένουν από τις πιο δημοφιλείς κατηγορίες του online εμπορίου.

πηγή: GR.EC.A – επεξεργασία Notebook LM

Ψηφιακή πρωτιά για ένδυση-υπόδηση

Ένα δεύτερο εύρημα είναι ότι σε κατηγορίες όπως η ένδυση-υπόδηση, το online εμπόριο λειτουργεί – σε ορισμένες περιπτώσεις – ακόμα και «κανιβαλιστικά» για τους παραδοσιακούς Έλληνες λιανέμπορους.

Τα κινέζικα market places με φθηνή μόδα, τύπου Shein και Temu, το τουρκικό Τrendyol αλλά και ευρωπαϊκές πλατφόρμες με επώνυμα ρούχα, όπως η Αbout You, έχουν καταλάβει ζωτικό χώρο εις βάρος τόσο των μικρομεσαίων φυσικών καταστημάτων, όσο και των ελληνικών e-shop.  Παράλληλα, τα ηλεκτρονικά καταστήματα των πολυεθνικών αλυσίδων γρήγορης μόδας (fast fashion), όπως η Η&Μ, κερδίζουν επίσης μεγάλο κομμάτι της πίτας, με τους χαμένους να είναι άλλη μια φορά οι μικροί λιανέμποροι.

Τα ρούχα και τα παπούτσια είναι πλέον η πιο δημοφιλής κατηγορία online αγορών, εκτοπίζοντάς τις υπηρεσίες καταλυμάτων, που κατείχαν την πρώτη θέση το 2025.

Eνώ ο συνολικός κλάδος της ένδυσης-υπόδησης υποχωρεί, σε όγκο πωλήσεων ή ακόμα και σε τζίρο, οι καταναλωτές αναζητούν φθηνά υποκατάστατα ή προσφορές σε ψηφιακές πλατφόρμες.

Πτώση για το φυσικό λιανεμπόριο

Από τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ για τον κύκλο εργασιών του λιανεμπορίου το 2025, παρατηρείται αναιμική αύξηση του τζίρου για τον κλάδο της ένδυσης, κατά 0,6%, πολύ πίσω από τον πληθωρισμό. Σε πραγματικές – αποπληθωρισμένες τιμές, παρατηρείται μείωση της τάξης του -1,8%. Στον κλάδο των υποδημάτων, υπήρξε μείωση και σε ονομαστικό τζίρο, κατά -3,2%, ενώ σε αποπληθωρισμένες τιμές, που αντικατοπτρίζουν τον όγκο πωλήσεων, υπάρχει μείωση -5,6%.

Το πρώτο τρίμηνο του 2026, είχαμε επίσης υποχώρηση του όγκου πωλήσεων σε σύγκριση με το περσινό αντίστοιχο διάστημα, με ονομαστική αύξηση του κύκλου εργασιών πολύ πιο κάτω από τον πληθωρισμό.

Βουλιάζει η εστίαση – φρένο στο ντελίβερι από πλατφόρμες

Το αυξανόμενο κόστος ζωής αφήνει σαφές αποτύπωμα και στις ηλεκτρονικές συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών. Μια από τις χαρακτηριστικότερες εκφάνσεις αυτής της τάσης αφορά τα έξοδα για φαγητό και για διακοπές.

Η εστίαση συνολικά παρουσιάζει αισθητή υποχώρηση του κύκλου εργασιών το πρώτο τρίμηνο του 2026 – κατά -1,9%. Σε πραγματικές τιμές η πτώση είναι ακόμα μεγαλύτερη, αν λάβουμε υπόψιν ότι ο πληθωρισμός στα καταστήματα εστίασης κινήθηκε γύρω στο 6%.

Αν και το ντελίβερι γενικά αντέχει, οι online παραγγελίες φαγητού από πλατφόρμες εμφανίζουν τη μεγαλύτερη πτώση, από όλους τους κλάδους ψηφιακού εμπορίου.

Πέρυσι το 76% των καταναλωτών χρησιμοποίησαν το διαδίκτυο για παραγγελίες έτοιμου φαγητού – κυρίως μέσα από εφαρμογές όπως η e-food και η wolt. Φέτος το ποσοστό υποχώρησε κατά 11 μονάδες, στο 65%.

Μια πιθανή εξήγηση είναι ότι οι πλατφόρμες χρεώνουν ένα διόλου αμελητέο κόστος παράδοσης, ενώ οι υψηλές προμήθειες μετακυλίονται στις τελικές τιμές. Ειδικά για το πρόχειρο φαγητό η διαφορά είναι αισθητή, με τους πελάτες να προτιμούν να παραγγείλουν απευθείας από το κατάστημα ή να αγοράσουν φαγητό «στο χέρι», για να μειώσουν τον λογαριασμό.

Παρακάμπτοντας τον μεσάζοντα

Παρόμοιο φαινόμενο παρατηρείται και στις οnline κρατήσεις καταλυμάτων. Πολλές φορές οι ίδιοι οι πάροχοι των καταλυμάτων σε ενθαρρύνουν να κλείσεις απευθείας από τους ίδιους, εκτός, τη πλατφόρμας, προσφέροντας καλύτερη τιμή, για να γλυτώσουν τις προμήθειες.

Έτσι, ενώ πέρυσι το 79% των χρηστών οnline υπηρεσιών απάντησε ότι χρησιμοποίησε έστω και μια φορά το διαδίκτυο για να κλείσει κατάλυμα, φέτος το ποσοστό υποχώρησε στο 73% – μια διόλου ευκαταφρόνητη μείωση. Σε καθοδική τροχιά κινούνται και οι online αγορές που αφορούν τις ταξιδιωτικές υπηρεσίες (στο 73% από 69%) και τα εισιτήρια για εκδηλώσεις και συναυλίες (63% από 66%).

Σε ένα περιβάλλον διαρκών πληθωριστικών πιέσεων, οι «κρυφές» επιβαρύνσεις για αγορές μέσα από πλατφόρμες, δεν περνάνε πλέον απαρατήρητες. Οι καταναλωτές υπολογίζουν, συγκρίνουν και επιλέγουν να παρακάμψουν τον ψηφιακό μεσάζοντα, όταν θεωρούν ότι τους συμφέρει

in.gr