Από το brain drain στο brain gain : Πώς χάσαμε το brain train

Κάθε Σεπτέμβριο η Θεσσαλονίκη μετατρέπεται για λίγες ημέρες σε ένα ιδιότυπο παζάρι πολιτικών προϊόντων. Κυβέρνηση και αντιπολίτευση ανεβαίνουν διαδοχικά στο βήμα της ΔΕΘ για να παρουσιάσουν προγράμματα, μέτρα και υποσχέσεις. Μαζί τους παρουσιάζουν αναπόφευκτα και κάτι ακόμη, τις λέξεις με τις οποίες θέλουν να θυμόμαστε όλα αυτά.

Η επιλογή των λέξεων δεν έχει δευτερεύουσα σημασία. Στη σύγχρονη πολιτική, μια πρόταση που χρειάζεται πέντε λεπτά για να εξηγηθεί ανταγωνίζεται μια φράση που χρειάζεται πέντε δευτερόλεπτα για να απομνημονευθεί. Και πολύ συχνά γνωρίζουμε ήδη ποια από τις δύο θα επιβιώσει μέχρι το επόμενο δελτίο ειδήσεων.

Το brain drain είναι ένα χαρακτηριστικό ελληνικό παράδειγμα. Υπήρξε μία από τις σοβαρότερες κοινωνικές και οικονομικές συνέπειες της κρίσης, καθώς εκατοντάδες χιλιάδες νέοι άνθρωποι αναζήτησαν στο εξωτερικό καλύτερες επαγγελματικές προοπτικές. Τα τελευταία χρόνια, όμως, μια καινούργια έκφραση άρχισε να διεκδικεί τη θέση της στην πολιτική συζήτηση: brain gain. Επικοινωνιακά, η μετάβαση είναι σχεδόν ακαταμάχητη. Δύο λέξεις, μία μικρή αλλαγή και ένα τεράστιο κοινωνικό πρόβλημα φαίνεται να έχει βρει το αντίθετό του. Από τη φυγή στην επιστροφή, από την απώλεια στο κέρδος. Και κάνει και ρίμα…

Υπάρχει όμως κάτι πολύ ενδιαφέρον στην επιλογή της γλώσσας. Το brain drain είναι ένας διεθνώς καθιερωμένος όρος, αλλά η διαδοχή του από το brain gain και το brain regain δείχνει πόσο εύκολα το πολιτικό μάρκετινγκ υιοθετεί τα αγγλικά για να προσδώσει στο μήνυμα έναν αέρα νεωτερικότητας.

Το σλόγκαν γίνεται έτσι πιο πιασάρικο για ένα κοινό εξοικειωμένο με τη γλώσσα των επιχειρήσεων και της τεχνολογίας. Τόσο το χειρότερο για όσους δεν είχαν την τύχη να σπουδάσουν στην Οξφόρδη ή το Κολούμπια, δεν εργάζονται σε πολυεθνικές και δεν ανταλλάσσουν καθημερινά αγγλικούς όρους στα meetings τους. Ας ανοίξουν κάνα λεξικό για να καταλάβουν τι ακριβώς τους υπόσχεται η κυβέρνησή τους. Το πολιτικό μάρκετινγκ, όπως και κάθε μάρκετινγκ, δεν επιλέγει μόνο μήνυμα. Κατασκευάζει και την εικόνα του κοινού στο οποίο απευθύνεται.

Το πρόβλημα πίσω από τα σλόγκαν είναι φυσικά εξαιρετικά σοβαρό. Σύμφωνα με την τελευταία μεγάλη μελέτη του ΟΟΣΑ, το 2023 επέστρεψαν στην Ελλάδα περίπου 46.000 Έλληνες πολίτες ενώ έφυγαν 37.000. Την ίδια στιγμή όμως, το 38% των Ελλήνων μεταναστών που συμμετείχαν στην έρευνα είχε εγκαταλείψει τη χώρα μετά το 2019, ενώ το 85% όσων ζουν στο εξωτερικό δηλώνει ότι είναι απίθανο να επιστρέψει μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. Στις ηλικίες 20 έως 30 ετών το ποσοστό φτάνει το 92%.

Το ενδιαφέρον εδώ δεν είναι να αποφασίσουμε αν κέρδισε το drain ή το gain. Είναι ότι μια εξαιρετικά σύνθετη κοινωνική και οικονομική πραγματικότητα απέκτησε μια πολύ πιο απλή πολιτική αφήγηση. Και αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο αποτέλεσμα του πολιτικού μάρκετινγκ. Δεν έμαθε απλώς στους πολιτικούς να μιλούν με σλόγκαν. Εκπαιδεύει σταδιακά και όλους τους υπόλοιπους να σκεφτόμαστε με βάση αυτά.

Όταν το σύνθημα γίνεται πολιτική

Τα πολιτικά συνθήματα προφανώς δεν εφευρέθηκαν στην εποχή των social media. Συνόδευαν πάντοτε την πολιτική, τις εκλογές, τα κοινωνικά κινήματα, ακόμη και τις επαναστάσεις. Ένα καλό σύνθημα μπορούσε να συμπυκνώσει σε λίγες λέξεις μια πολύ μεγαλύτερη πολιτική πρόταση.

Η διαφορά είναι ότι η συμπύκνωση κινδυνεύει πλέον να αντικαταστήσει αυτό που υποτίθεται ότι συμπυκνώνει. Το σύνθημα δεν βρίσκεται πια αναγκαστικά στο τέλος μιας πολιτικής πρότασης. Μπορεί να είναι η αρχή και το τέλος της. Η γλωσσολόγος Ρουθ Βόντακ χρησιμοποιεί τον όρο sloganization (συνθηματοποίηση) για τη διαδικασία με την οποία σύνθετα ζητήματα εμφανίζονται ως απλά, αυτονόητα και σχεδόν μη επιδεχόμενα αμφισβήτηση. Επισημαίνει ότι τα διαφοροποιημένα μηνύματα χρειάζονται χρόνο και χώρο, δύο αγαθά που σπανίζουν ακριβώς στα μέσα όπου διεξάγεται όλο και μεγαλύτερο μέρος της πολιτικής συζήτησης.

Το Make America Great Again δεν χρειάζεται να εξηγήσει πότε ακριβώς ήταν μεγάλη η Αμερική, τι χάθηκε στην πορεία ή με ποια κριτήρια θα διαπιστωθεί ότι έγινε ξανά μεγάλη. Το Take Back Control του Brexit μπορούσε να χωρέσει στην ίδια φράση εθνική κυριαρχία, μετανάστευση,  Βρυξέλλες, εμπόριο και σύνορα. Το Yes We Can του Μπαράκ Ομπάμα δεν έμπαινε καν στον κόπο να εξηγήσει τι ακριβώς μπορούσαν να κάνουν οι ψηφοφόροι του. Η συγκεκριμένη πολιτική γλώσσα δεν ανήκει στη Δεξιά ή στην Αριστερά. Ανήκει πλέον στον τρόπο με τον οποίο πωλείται η πολιτική

Μαθαίνοντας να σκεφτόμαστε με πέντε λέξεις

Εδώ βρίσκεται ίσως η μεγαλύτερη επιτυχία του πολιτικού μάρκετινγκ. Δεν έμαθε απλώς στους πολιτικούς να μιλούν διαφορετικά. Εκπαιδεύει μια ολόκληρη δημόσια σφαίρα να σκέφτεται με τον τρόπο του slogan.

Η διαδικασία λειτουργεί κυκλικά. Οι πολιτικοί συμπυκνώνουν το μήνυμα για να κερδίσουν την προσοχή. Η τηλεόραση, τα κοινωνικά δίκτυα και οι ψηφιακές πλατφόρμες ανταμείβουν το μήνυμα που μπορεί να απομονωθεί, να αναπαραχθεί και να γίνει τίτλος ή βίντεο μερικών δευτερολέπτων. Το κοινό συνηθίζει να καταναλώνει την πολιτική σε αυτή τη μορφή. Και οι πολιτικοί αποκτούν ακόμη μεγαλύτερο κίνητρο να συμπυκνώσουν το επόμενο μήνυμα.

Το πρόβλημα δεν είναι ότι ο πολίτης αδυνατεί να κατανοήσει την πολυπλοκότητα. Είναι ότι η πολιτική επικοινωνία τού ζητά όλο και λιγότερο να το κάνει. Κατασκευάζει μια δημόσια συζήτηση στην οποία ο πολίτης καλείται όλο και λιγότερο να συμμετάσχει και όλο και περισσότερο να επιλέξει ανάμεσα σε σλόγκαν και τίτλους.

Το αποτέλεσμα δεν είναι μόνο λιγότερες πληροφορίες. Είναι ένας διαφορετικός τρόπος κατανόησης της πραγματικότητας. Το σύνθετο γίνεται δίπολο. Η αμφιβολία αδυναμία. Η επιφύλαξη υπεκφυγή. Ένα πρόβλημα πρέπει να έχει μία και μόνο αιτία, ένας πόλεμος έναν μοναδικό ένοχο, μια οικονομική κρίση μία μαγική λύση. Αν χρειάζονται τρεις παράγραφοι για να εξηγηθεί μια θέση, η αντίπαλη θέση που συνοψίζεται σε μία πρόταση εξασφαλίζει τεράστιο επικοινωνιακό πλεονέκτημα.

Το slogan έχει ακόμη ένα πλεονέκτημα. Επιτρέπει σε διαφορετικούς ανθρώπους να συμφωνούν με την ίδια φράση χωρίς να συμφωνούν αναγκαστικά με το ίδιο πράγμα. Όσο λιγότερο συγκεκριμένο είναι ένα πολιτικό μήνυμα, τόσο ευκολότερα ο καθένας συμπληρώνει μόνος του όσα λείπουν.

Ακριβώς επειδή συμπυκνώνει την πολιτική, το σλόγκαν αφαιρεί τις λεπτομέρειες πάνω στις οποίες θα μπορούσε να υπάρξει πραγματική συζήτηση. Δεν χρειάζεται πλέον να συμφωνήσουμε για το τι ακριβώς σημαίνει η φράση. Αρκεί να δηλώσουμε αν είμαστε υπέρ ή κατά. Το σλόγκαν δεν απλοποιεί έτσι μόνο την πολιτική πρόταση. Απλοποιεί και τη συμμετοχή μας στην πολιτική συζήτηση.

Από πολίτες, καταναλωτές

Το πολιτικό μάρκετινγκ δανείστηκε από τη διαφήμιση κάτι περισσότερο από τεχνικές. Δανείστηκε τη λογική της. Η διαφήμιση δεν χρειάζεται να εξηγήσει ολόκληρο το προϊόν. Χρειάζεται να δημιουργήσει μια άμεση σύνδεση ανάμεσα στο προϊόν και σε μια επιθυμία. Ασφάλεια. Επιτυχία. Νιάτα. Ελευθερία.

Στην πολιτική όμως το προϊόν αφορά συνήθως φόρους, μισθούς, συντάξεις, εξοπλισμούς, παιδεία, υγεία. Αποφάσεις που έχουν πάντα χαμένους και κερδισμένους. Όταν λοιπόν η πολιτική αρχίζει να λειτουργεί σαν διαφήμιση, ο πολίτης μετατρέπεται σταδιακά σε καταναλωτή σημάτων. Δεν καλείται να αξιολογήσει μια πρόταση αλλά να αναγνωρίσει ένα brand και να τοποθετηθεί απέναντί του.

Κάποτε το σύνθημα προσπαθούσε να στριμώξει μια πολιτική πρόταση σε λίγες λέξεις. Τώρα κινδυνεύουμε να ζητάμε από την ίδια την πολιτική πραγματικότητα να χωρέσει στο σύνθημα. Από το brain drain φτάσαμε επομένως στο brain gain. Και κάπου στο δρόμο χάσαμε το brain train.

neostrategy.gr